Por Mariano Alvarez
En el postfordismo el consumo trasciende lo material hasta llegar a las experiencias del usuario, y lo retro es la moda que adoptan las barberías para simular un entorno necesariamente estético con pretensiones de consumo mas que artísticas.
Esas transformaciones se dan de diversas maneras hasta el punto de haber visto una peluquería de mujer con un gran cartel de Silkey en la vidriera y, a su lado colgaba una hoja A4 blanca que impresa en la tinta gris de una impresora con poca tinta decía: también somos barbería. Me hubiera gustado pensar en el uso irónico del cartel tanto como aquel meme que me llegó pero como no lo comprobé entra en la lista de las peluquerias preexistentes que se montan en la nueva ola.
Tengo mi experiencia particular de fines del 2018 cuando, con las expectativas mediadas por el tiempo, fui al nuevo local de mi antiguo peluquero. No es que lo haya reemplazado por otro sino que por un momento descreí de lo artesanal y seguí el pensamiento que dice que ninguna actividad es imposible de reemplazarse por un buen artefacto. En fin, compré una máquina para cortarme el pelo, una de esas que tienen muchas funciones. Es decir que obtuve el artefacto, llevé a cabo la actividad, pero la ausencia de habilidad (lo artesanal) definió que los resultados actúen como jueces que sentenciaron mi retorno a una peluquería.
Mi antiguo peluquero trabajaba en una tradicional cadena de peluquerías de mi ciudad, de esas en la que todos se visten con remera negra, pantalón de vestir negro y zapatos con punta del mismo color, y que desde la vereda se leen palabras como unisex, estilistas, peinados, shock, y que conviven junto a los logos de las marcas que se usan allí, también hay fotos y banners de mujeres y hombres en un primer plano de la cabeza, con peinados y pieles digitales con pretensión de realismo, como apelando al deseo de quien consume de poder pasar de la vida real al carácter digitalizado del cartel. Como un panóptico de consumo, en donde el usuario controla lo que ocurre allí dentro, las grandes vidrieras dejan ver todo el panorama descrito desde la vereda de enfrente sin muchas dificultades.
El nuevo local de mi peluquero se ve diferente, masculino al cien por cien. Desde afuera su cartelería no usa la palabra peluquería ni barbería sino "salón de corte". Hay gran presencia de negro por fuera con letras en vinilo recortado en cursiva, doradas y en tipografías elegantes, de las que son serif pero con formas y contrastes marcados. El nombre de la peluquería lleva su nombre propio, el antiguo sello en el que se confunde la persona con la marca.
Sigue usando el mismo peinado pero ahora lo acompaña con barba. El outfit es el mismo de antes. Resumido a "fullblack". Leo entre líneas que quiere volver a la vieja usanza en la que el señor se corta el pelo y la barba pero sin rotularse en términos que evocan a una moda quizás ligera, pues hay una historia en este peluquero (su padre también lo era en su barrio), hay muchos clientes y un buen servicio. ¿Por qué arruinarlo todo?. Habrá pensado "Se puede ser cool sin distorsionar el oficio".
Umberto Eco en Apocalípticos e Integrados dice que "el mal gusto se caracteriza por la ausencia de medida" las cuales varían según la época y la cultura. No tengo indicios de que este profesional de las tijeras y el peine negro haya leído eso pero, sacando el vinilo recortado dorado del cartel de la vereda, todo estuvo medido.
Mi peluquero hace tiempo se dedica a esto. Debe saber que nunca antes los cambios de denominaciones del rubro fueron acompañados por una estética que impone nuevos colores, nuevos materiales, nuevas herramientas, nuevos conceptos, etc. Peluquero, coiffeur y estilista parecían ser lo mismo, quizás no... pero la estética nunca cambiaba. Sin embargo, con las barberías actuales no... se requiere completar otros items y la mayoría son acerca de la estética.
Pero quiero detenerme en lo del mal gusto o puntualmente en la cuestión estética y por ende en la parte artística de esta moda barbershop al menos aquí. En mi ciudad.
Ya todos hemos notado que el papel de la barbería excede la simple actividad de las tijeras u otras herramientas representativas del oficio (aunque convengamos que la máquina para cortar el pelo es la mas conveniente para la moda del nuevo viejo corte americano versión degradé). La barbería sale de la actividad para meterse en su aura, lo que la rodea, el servicio, la estética del ambiente... en términos de lo moderno diremos que se centra en la experiencia del usuario, es decir, eso que se experimenta pero que no te lo apropias para llevarlo a tu casa. Eso que toma valor en las redes sociales, casi como una escenografía de la vida digital. Eso me lleva a pensar en que alguien debería reescribir "La sociedad del espectáculo" de Guy Debord en clave posmoderna, postfordista y neoliberal.
Salir del servicio como mercancía y adornar su aura con estética retro (también mercancía), que muy bien combina con los filtros de instagram, es pensar en lo visual como algo primordial y por eso es que me meto en esta conversación para plantear que lo retro no puede ser digital. Vi una foto pixeleada de un barbudo notoriamente bajada de google en un cuadro. El simulacro retro fracasa al fundirse en algo desmedido. La pretensión estética cierra a modo de collage en el que lo mucho se convierte en nada.
No soy ingenuo. Sé que la intención no es artística o estética, pero también sé que el arte o la estética ayudará a vender mas el servicio, así como el arte también coopera con la gentrificación de algunos barrios devaluados vendiendo propiedades a altos valores. Aquí entonces es en donde uno (de unir) un fenómeno de moda con un concepto que aplica a lo estético en contexto de consumo masivo: kistch.
Wikipedia define kitsch como un estilo artístico considerado «cursi» y «trillado», para Adorno los rasgos que lo definen son la inoriginalidad o imitación, el "deseo de aparentar ser". Por eso es que todas las imitaciones y copias son manifestaciones de lo kitsch. Se suele explicar que la palabra proviene de quienes no podían pagar una obra de arte pero querían tener algo, al menos una pizca de arte enaltecedor, y por lo tanto compraban el sketch de alguna obra, es decir los bosquejos. Lo que quedaba. Por esto es que se relaciona directamente con el consumo en una cultura de masas. En fin, cuando lo estético transformado en mercancía tiene la cualidad de ser entendida facilmente por cualquier persona entonces es kistch. Si suena elitista hay dos caminos: ofenderse o aceptar que estamos hablando de estética.
La pretenciosa estética retro que vi en los barbershops de mi ciudad parten, en su mayoría, de una imitación exageradamente digital, cuya desmedida es parámetro del mal gusto. Allí no rigen elementos vintages de una casa de antigüedades ni retros, sino aquella ley en la que Illustrator mata letrista.
Sin embargo lo retro no es solo un abismo de modas pasadas que toman nuevos sentidos en el presente. Lo retro no es solo escuchar un viejo vinilo de la década del ochenta, ni ver antiguas series, o que Nike y otras marcas nuevamente saquen viejos modelos de zapatillas, lo retro es una estética que también se produce en el presente. Es una mercancía que puede viajar desde el pasado a la nostalgia del presente o desde el mismo presente nostálgico para evocar un pasado cargado de estilo frente al vacío contemporáneo. De aquí es que Simon Reynolds habla de la década del 2000 como la década re, destacando el concepto de remake,
cuya versión nunca es la original, pero su contenido nostálgico permite colonizar el presente.
La desmedida es la palabra barber repetidamente junto al diseño de la silueta de una barba hipster ploteada. Es la falta de artesanía de un letrista o signpainter, el salpicado de pintura rojiza en una chapa en la que se pegó un vinilo con un diseño retro emulando oxidación. Los colores del barber pole (ícono de la masificación de lo barber) empapelan la pared, la marquesina de la calle que con el sol castigando, el azul, rojo y blanco se transforma en violeta, rosa y gris... todo se parece al gato chino de la fortuna que acompaña la jornada laboral al cajero de un supermercado de la misma nacionalidad... todo es facilmente aceptable y entendible por quien consume.
Un punto importante ocupa la palabra barber. Palabras como coiffeur o estilistas tenían pretensiones modernas relacionada a lo último de la moda, sin embargo no requería una estética masiva unificada como si fuera una franquicia. Hoy lo retro que deambula en el consumo exige estética y la misma palabra barbería, barber, barbershop tiene un contenido estético y actualizado que exige ser utilizado en términos de cool. La ultima vez que había escuchado la palabra barbero antes de esta gran moda masiva fue mirando la película El Gran Dictador de Charles Chaplin hecha en la década del 30 del siglo pasado. La palabra evoca pasado y obliga a la estética nostálgica que se reproduce a traves de una imitación pero basada en programas de diseño como illustrator o photoshop. Lo kitsch es la reducción de lo artístico a lo facilmente interpretado para el consumo, es por eso que el vinilo, el ploteado y la cartelería que se gasta con el sol (de un rojo a rosa y de un azul a un violeta y del blanco al gris) le gana al signpainter o letrista artesanal. No por lindo. Sí por eficiente.
Bibliografía:
Tengo mi experiencia particular de fines del 2018 cuando, con las expectativas mediadas por el tiempo, fui al nuevo local de mi antiguo peluquero. No es que lo haya reemplazado por otro sino que por un momento descreí de lo artesanal y seguí el pensamiento que dice que ninguna actividad es imposible de reemplazarse por un buen artefacto. En fin, compré una máquina para cortarme el pelo, una de esas que tienen muchas funciones. Es decir que obtuve el artefacto, llevé a cabo la actividad, pero la ausencia de habilidad (lo artesanal) definió que los resultados actúen como jueces que sentenciaron mi retorno a una peluquería.
Mi antiguo peluquero trabajaba en una tradicional cadena de peluquerías de mi ciudad, de esas en la que todos se visten con remera negra, pantalón de vestir negro y zapatos con punta del mismo color, y que desde la vereda se leen palabras como unisex, estilistas, peinados, shock, y que conviven junto a los logos de las marcas que se usan allí, también hay fotos y banners de mujeres y hombres en un primer plano de la cabeza, con peinados y pieles digitales con pretensión de realismo, como apelando al deseo de quien consume de poder pasar de la vida real al carácter digitalizado del cartel. Como un panóptico de consumo, en donde el usuario controla lo que ocurre allí dentro, las grandes vidrieras dejan ver todo el panorama descrito desde la vereda de enfrente sin muchas dificultades.
El nuevo local de mi peluquero se ve diferente, masculino al cien por cien. Desde afuera su cartelería no usa la palabra peluquería ni barbería sino "salón de corte". Hay gran presencia de negro por fuera con letras en vinilo recortado en cursiva, doradas y en tipografías elegantes, de las que son serif pero con formas y contrastes marcados. El nombre de la peluquería lleva su nombre propio, el antiguo sello en el que se confunde la persona con la marca.
Sigue usando el mismo peinado pero ahora lo acompaña con barba. El outfit es el mismo de antes. Resumido a "fullblack". Leo entre líneas que quiere volver a la vieja usanza en la que el señor se corta el pelo y la barba pero sin rotularse en términos que evocan a una moda quizás ligera, pues hay una historia en este peluquero (su padre también lo era en su barrio), hay muchos clientes y un buen servicio. ¿Por qué arruinarlo todo?. Habrá pensado "Se puede ser cool sin distorsionar el oficio".
Umberto Eco en Apocalípticos e Integrados dice que "el mal gusto se caracteriza por la ausencia de medida" las cuales varían según la época y la cultura. No tengo indicios de que este profesional de las tijeras y el peine negro haya leído eso pero, sacando el vinilo recortado dorado del cartel de la vereda, todo estuvo medido.
Mi peluquero hace tiempo se dedica a esto. Debe saber que nunca antes los cambios de denominaciones del rubro fueron acompañados por una estética que impone nuevos colores, nuevos materiales, nuevas herramientas, nuevos conceptos, etc. Peluquero, coiffeur y estilista parecían ser lo mismo, quizás no... pero la estética nunca cambiaba. Sin embargo, con las barberías actuales no... se requiere completar otros items y la mayoría son acerca de la estética.
Pero quiero detenerme en lo del mal gusto o puntualmente en la cuestión estética y por ende en la parte artística de esta moda barbershop al menos aquí. En mi ciudad.
Ya todos hemos notado que el papel de la barbería excede la simple actividad de las tijeras u otras herramientas representativas del oficio (aunque convengamos que la máquina para cortar el pelo es la mas conveniente para la moda del nuevo viejo corte americano versión degradé). La barbería sale de la actividad para meterse en su aura, lo que la rodea, el servicio, la estética del ambiente... en términos de lo moderno diremos que se centra en la experiencia del usuario, es decir, eso que se experimenta pero que no te lo apropias para llevarlo a tu casa. Eso que toma valor en las redes sociales, casi como una escenografía de la vida digital. Eso me lleva a pensar en que alguien debería reescribir "La sociedad del espectáculo" de Guy Debord en clave posmoderna, postfordista y neoliberal.
Salir del servicio como mercancía y adornar su aura con estética retro (también mercancía), que muy bien combina con los filtros de instagram, es pensar en lo visual como algo primordial y por eso es que me meto en esta conversación para plantear que lo retro no puede ser digital. Vi una foto pixeleada de un barbudo notoriamente bajada de google en un cuadro. El simulacro retro fracasa al fundirse en algo desmedido. La pretensión estética cierra a modo de collage en el que lo mucho se convierte en nada.
No soy ingenuo. Sé que la intención no es artística o estética, pero también sé que el arte o la estética ayudará a vender mas el servicio, así como el arte también coopera con la gentrificación de algunos barrios devaluados vendiendo propiedades a altos valores. Aquí entonces es en donde uno (de unir) un fenómeno de moda con un concepto que aplica a lo estético en contexto de consumo masivo: kistch.
Wikipedia define kitsch como un estilo artístico considerado «cursi» y «trillado», para Adorno los rasgos que lo definen son la inoriginalidad o imitación, el "deseo de aparentar ser". Por eso es que todas las imitaciones y copias son manifestaciones de lo kitsch. Se suele explicar que la palabra proviene de quienes no podían pagar una obra de arte pero querían tener algo, al menos una pizca de arte enaltecedor, y por lo tanto compraban el sketch de alguna obra, es decir los bosquejos. Lo que quedaba. Por esto es que se relaciona directamente con el consumo en una cultura de masas. En fin, cuando lo estético transformado en mercancía tiene la cualidad de ser entendida facilmente por cualquier persona entonces es kistch. Si suena elitista hay dos caminos: ofenderse o aceptar que estamos hablando de estética.
La pretenciosa estética retro que vi en los barbershops de mi ciudad parten, en su mayoría, de una imitación exageradamente digital, cuya desmedida es parámetro del mal gusto. Allí no rigen elementos vintages de una casa de antigüedades ni retros, sino aquella ley en la que Illustrator mata letrista.
Sin embargo lo retro no es solo un abismo de modas pasadas que toman nuevos sentidos en el presente. Lo retro no es solo escuchar un viejo vinilo de la década del ochenta, ni ver antiguas series, o que Nike y otras marcas nuevamente saquen viejos modelos de zapatillas, lo retro es una estética que también se produce en el presente. Es una mercancía que puede viajar desde el pasado a la nostalgia del presente o desde el mismo presente nostálgico para evocar un pasado cargado de estilo frente al vacío contemporáneo. De aquí es que Simon Reynolds habla de la década del 2000 como la década re, destacando el concepto de remake,
cuya versión nunca es la original, pero su contenido nostálgico permite colonizar el presente.
La desmedida es la palabra barber repetidamente junto al diseño de la silueta de una barba hipster ploteada. Es la falta de artesanía de un letrista o signpainter, el salpicado de pintura rojiza en una chapa en la que se pegó un vinilo con un diseño retro emulando oxidación. Los colores del barber pole (ícono de la masificación de lo barber) empapelan la pared, la marquesina de la calle que con el sol castigando, el azul, rojo y blanco se transforma en violeta, rosa y gris... todo se parece al gato chino de la fortuna que acompaña la jornada laboral al cajero de un supermercado de la misma nacionalidad... todo es facilmente aceptable y entendible por quien consume.
Un punto importante ocupa la palabra barber. Palabras como coiffeur o estilistas tenían pretensiones modernas relacionada a lo último de la moda, sin embargo no requería una estética masiva unificada como si fuera una franquicia. Hoy lo retro que deambula en el consumo exige estética y la misma palabra barbería, barber, barbershop tiene un contenido estético y actualizado que exige ser utilizado en términos de cool. La ultima vez que había escuchado la palabra barbero antes de esta gran moda masiva fue mirando la película El Gran Dictador de Charles Chaplin hecha en la década del 30 del siglo pasado. La palabra evoca pasado y obliga a la estética nostálgica que se reproduce a traves de una imitación pero basada en programas de diseño como illustrator o photoshop. Lo kitsch es la reducción de lo artístico a lo facilmente interpretado para el consumo, es por eso que el vinilo, el ploteado y la cartelería que se gasta con el sol (de un rojo a rosa y de un azul a un violeta y del blanco al gris) le gana al signpainter o letrista artesanal. No por lindo. Sí por eficiente.
Bibliografía:
Apocalípticos e integrados. Humberto Eco.
Retromanía. Simon Reynolds.
Retromanía. Simon Reynolds.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario