MTV, calzado subversivo y la generación X

Dos reseñas de casos que van del underground y la contracultura al mainstream y el consumismo. 

Por Mariano Alvarez

1 - Mtv: De como el negro pasó del veto a ser el parámetro de lo cool. Del under al mainstream.

Pasaron treinta minutos de las cero horas y ya definí de que modo voy a escribir este informe de domingo. Eligí una playlist de Spotify solo por llevar el término Chill para asegurarme la posibilidad de pasar un momento calmo y relajado... pronto veremos si es así. No dejo de notar que a estas horas cada minuto es un yunque en mis párpados y que el paso del tiempo nos premia con ganas de dormir. 

He pasado noches mas largas relacionado con música aunque ni esas noches ni esas músicas fueron chill. A mediado de la década del noventa trasnochaba con el dedo pulgar atravesando horizontalmente el control de la videograbadora apoyando apenas los botones de rec y de play, pues cualquiera podría ser el momento en que pudiera captarse algún video o información musical vital de la fuente mas mainstream que ha existido en cuanto a la industria de la música: MTV (Music Television). Para aquella época MTV era el equivalente a lo que hoy es Youtube en cuanto a plataforma de video clip musical (aquí se obvian y también se ignoran las grandes diferencias de consumo actual, población, desarrollo de internet, la geopolítica del entretenimiento, etc). 

Si en los noventa estabas interesado en el rock no podías perderte la programación de MTV. Esta cadena fue fundada en 1981. Ese día, el primer día de Agosto, en los parlantes que rodeaban de diversas maneras los tubos de cualquier televisor de la época, se oyó las palabras leídas por el primer VJ (video-jockey) del canal (su presidente) que decían "Ladies and gentlemen, rock and roll", mientras la imagen del Apolo 11 aterrizando en la luna se reproducía como representación de algo tan grande como nuevo y revolucionario. 

Bajo estas premisas es que se decidió que MTV tuviera un perfil rockero y pretenciosamente underground, casi como un antojo de marketing. Pero esto fue así solo por dos años, cuando el presidente del sello CBS se quejara y amenace con romper vínculos con la cadena debido a que uno de sus contratados llamado Michael Jackson no aparecía en la programación del canal, ya que para los presidentes de la cadena la música negra, incluyendo a Jackson obviamente, era un nicho que estaba vetado por el mismo canal.

Luego de ese histórico episodio, en 1983 será programada la canción Billie Jean, el primer éxito de Jackson, luego Beat It, y en diciembre del mismo año MTV emite el video de Thriller, una versión de una película de terror dirigida por un jóven Steven Spilberg. El video llega a programarse dos veces por hora, teniendo en cuenta que duraba 14 minutos y sus recaudaciones provocó que la cadena saliera del cable marginal para entrar en el mainstream. Como consecuencia del alboroto provocado por el presidente de CBS y el rutilante éxito de Michael, la cadena abandona su postura rockera, se pasa al pop y se abre definitivamente a la música hecha por negros, viendo los grandes resultados financieros provocados. 

El negro y el latinoamericano hoy definen el parámetro de lo cool en MTV.

2- Adbusters: "No consuma Nike... consuma nuestro calzado subversivo". De la contracultura al consumismo.

(basándome en la introducción del libro Rebelarse vende)

Si tus noches eran como las mías (cacería de videos de MTV) o siendo adolescente, tú o un amigo escucharon música en walkman o discman, entonces perteneces a la Generación X. Esa que se conforma por personas nacidas luego de la generación del Baby Boom, entre los 60 y hasta finales de los 70 o comienzos del ochenta.​ Para Wikipedia "Son responsables, se muestran comprometidos y preocupados por el mundo" pero tengo mucho para decir al respecto casi de manera graciosa, aunque no lo haré aquí. Pero el otro dato importante y de seriedad que arroja esta esta enciclopedia hecha colaborativamente es que la Generación X fue la última que usó pelo largo. Yo fui uno.

Así como la generación del 60 consumió autos (incluso el hippie lo ha hecho con el escarabajo de Volkswagen), la Generación X parece que también ha tenido una fijación con el calzado. Los zapatos siempre fueron una prenda básica en todas las estéticas subculturales y mas si tenemos en cuenta la aparición y revival de muchas de éstas en la década del noventa con el auge de lo visual a traves de MTV. Un caso de la relación subcultura-calzado es la de la estética punk, que va desde las botas militares y las zapatillas Converse hasta las botas Doc Martens y Blundstone. Por eso es que en el libro Rebelarse vende se plantea que el papel del «malo de la película» pasó del sector del automóvil (en los sesenta) al del calzado, quedando este último en manos de Nike. Para los detractores de la globalízación, Nike representaba todo lo malo del naciente capitalismo mundial.

Pero septiembre de 2003 fue un momento decisivo en esta historia ya que la revista Adbusters* empezó a aceptar pedidos de Black Spot, las zapatillas «subversivas» que fabrican ellos mismos. A partir de ese día, nadie con dos dedos de frente siguió pensando que existiera un enfrentamiento entre la cultura convencional y la cultura alternativa. A partir de ese día quedó claro que la rebeldía cultural, y tal como la plantea la revista Adbusters, no supone una amenaza para el sistema.

Creada en 1989, Adbusters es la insignia del movimiento contracultural. Su filosofía mantiene que la propaganda y la mentira imperantes en la sociedad actual, sobre todo como consecuencia de la publicidad, han convertido la cultura en un gigantesco sistema ideológico diseñado para «vender». Su objetivo es «atascar» la cultura, bloqueando los mensajes que reproducen sus dogmas y obstruyendo sus canales de propagación.

Kalle Lasn, impulsor de la revista, describe el proyecto de las Black Spot como «una rompedora técnica de marketing que quitará puntos a Nike. Si funciona, sentará un precedente que revolucionará el capitalismo». Pero ¿cómo exactamente se supone que va a revolucionar el capitalismo? Reebok, Adidas, Puma, Vans y otra media docena de compañías llevan décadas intentando «quitar puntos» a Nike. Eso se llama competir. Es decir, capitalismo en estado puro.

Para los autores de Rebelarse vende, la revista Adbusters no se ha vendido porque no tenía nada que vender. Nunca tuvo una doctrina revolucionaria. Lo que defendía era sencillamente una versión recalentada de la teoría contracultural de la década de 1970. Y esta doctrina, lejos de ser revolucionaria, ha sido uno de los motores del capitalismo consumista durante los últimos cuarenta años.

Pero a la pregunta de si la revista contracultural se vendió al consumo o no, se puede responder con el situacionista* francés Guy Debord (filósofo, escritor y cineasta), quien escribió La sociedad del espectáculo y fue uno de los principales instigadores de mayo del 68 francés. Su tesis era sencilla: el mundo en que vivimos no es real. En otras palabras, vivimos en un mundo de ideología total en el que estamos totalmente alienados de nuestra naturaleza esencial. El espectáculo es un sueño que se ha hecho necesario, es «la pesadilla de la sociedad moderna, prisionera de sí misma, que finalmente expresa tan sólo su necesidad de dormir».

Evidentemente, esta idea tiene poco de original. Es una de las más antiguas de la civilización occidental. En La República, Platón comparaba nuestra vida terrenal con una caverna llena de prisioneros que, encadenados, sólo ven sombras reflejadas en la pared a la luz de una hoguera. Cuando uno de los prisioneros escapa y sale a la superficie, descubre que el mundo en que había vivido era una pura ilusión. 

Sin embargo para Debord el velo de la ilusión se puede traspasar mucho más fácilmente. Bastaría con una ligera disonancia cognitiva, una señal de que algo no funcionaba en el mundo que nos rodea. Esto lo podía producir una obra de arte, un acto de protesta o incluso una prenda de ropa, tal como las Black Spot.

Finalmente, a la luz de lo escrito mas arriba, aclaro que ya no uso el cabello largo, y que la lista de canciones Chill fue reemplazada por The Jackson Five al terminar de escribir el primer párrafo de este artículo.

* Adbusters (el nombre original es AB Coasters Media Formation) es una organización anticapitalista que lleva a cabo un ataque a los medios de comunicación y de la filosofía consumista que estos promulgan. Su objetivo es utilizar la publicidad como un medio de comunicación de ideas y compensar así la manipulación que ejerce la publicidad sobre la sociedad. La organización aparece en 1989 y en 1994 nace, vinculada a ella, una publicación homónima. Fue fundada en Canadá, y sus principales impulsores fueron Kalle Lasn y Bill Schmalz. Se presenta como un espacio de diálogo y lucha contra el consumismo y el capitalismo, en el que tienen cabida escritores, activistas, estudiantes y demás personas comprometidas con el anticonsumismo (Wikipedia)


* El movimiento situacionista (1957-1972) es una corriente artística, cuyo planteamiento central es la creación de situaciones que emerge debido a una convergencia de planteamientos del marxismo y del avant-grade como la Internacional letrista y el Movimiento para una Bauhaus Imaginista (MIBI). En 1968 el movimiento propuso el comunismo consejista como orden social ideal.